Маркетплейсы в 2026 году

12 МИНУТ

25 декабря 2025

Все статьи

2026 год станет непростым для селлеров в России: вырастают налоги, ужесточаются требования к сертификации товаров и контенту, конкуренция зашкаливает, рост тарифов Ozon и Wildberries не прогнозируем. Да, сложно. Но выживают те, кто приспосабливается, а чтобы приспособиться необходимо мыслить стратегически и вовремя и быстро принимать меры. Мы делимся своим видением ситуации и предлагаем вместе порассуждать на тему "что ждет маркетплейсы в 2026 году" и подготовиться к новым реалиям.

1. Работа на маркетплейсах станет более «финансовым» и «комплаенс-зависимым»

Регуляторика: с 1 октября 2026 — единые правила регулирования маркетплейсов

С 1 октября 2026 года начинают действовать требования федерального закона № 289-ФЗ о регулировании платформенной экономики: он вводит единые правила для посреднических цифровых платформ (маркетплейсов), их партнёров (селлеров) и владельцев ПВЗ. Среди ключевых последствий для продавцов — усиление проверок товара/документов и формализация процедур взаимодействия (изменение условий, споры, блокировки, уведомления и т. п.).

Практически это ведёт к тому, что:

«Серые» схемы с документами и происхождением товара будут хуже масштабироваться (выше риск блокировок/снятия карточек).
Оформление карточек и документальная база становятся частью конверсии и непрерывности продаж (нет документов — нет размещения/продаж).
Маркировка и контроль: тенденция на «фильтр до витрины»

Налоги: с 1 января 2026 — рост НДС и расширение круга плательщиков

С 1 января 2026 года базовая ставка НДС повышается до 22% (закон № 425-ФЗ), что влияет на себестоимость, комиссии/услуги, договорные цены и экономику акций.

Параллельно меняются условия спецрежимов: для части бизнеса на УСН появляется обязанность по НДС при достижении установленного порога (в официальных разъяснениях ФНС — изменения с 01.01.2026).

Вывод: в 2026 прибыльность будет определяться не «величиной рекламного бюджета», а связкой: комплаенс + юнит-экономика + управляемые промо и реклама + операционная дисциплина.

2. Продвижение в 2026: что будет работать лучше всего

2.1. Внутренняя реклама маркетплейсов — основной платный канал, но с ростом стоимости

Рекламные бюджеты продолжают расти; прогнозы по рынку указывают на замедление темпов роста в 2026, но не на разворот тренда. Одновременно сохраняется «медиаинфляция»: дорожает клик/действие. Реклама — один из каналов заработка маркетплейса, и они будут его развивать. С ростом конкуренции растет стоимость.

Несмотря на то, что аналитика по эффективному управлению рекламным бюджетом у Ozon и Wildberries по сравнению с классическими системами интернет-рекламы практически отсутствует, необходимо по максимуму использовать имеющиеся инструменты. Выигрывают те, кто строит не «рекламу ради оборота», а управляемую воронку с целевым CPO (стоимость заказа) и понятной предельной ставкой по ключам/размещениям.

2.2. Органика станет «дороже», но более предсказуемой для сильных карточек и брендов

На фоне роста комиссий/логистических и рекламных затрат, роль органики усиливается: SEO внутри маркетплейса, CTR и конверсия карточки, рейтинг/отзывы, скорость доставки. При этом сами площадки продолжают регулярно пересматривать тарифы и условия. На примере Ozon видно, что изменения в тарифах и комиссиях происходят часто и существенно.

Перспектива: «карточка как продукт» (контент + доказательства качества + корректные атрибуты) будет давать лучший ROI (возврат инвестиций, рентабельность), чем наращивание ставок в аукционах без доработки предложения.

2.3. Промо/скидки — больше контроля и меньше произвольности

Вокруг практик скидок идёт активная дискуссия; при этом в правовом блоке 2026–2027 закрепляется ограничение на односторонние ухудшения для продавцов и необходимость согласований/уведомлений по ряду действий. Однако даже если площадка формально ограничена в «скидках за ваш счёт», экономическое давление может перейти в тарифы/комиссии и платные услуги продвижения.

Перспектива: промо будут эффективны у тех, кто:

заранее выделил «промо-SKU» с правильной себестоимостью,
умеет считать маржу после всех комиссий/логистики/хранения/рекламы/возвратов/налогов,
управляет ценовым коридором и не демпингует “основную линейку”.

3. Представление товара в 2026: от «красивой карточки» к «карточке как источнику достоверной информации»

К 2026 году карточка товара окончательно закрепляется в роли:

юридически значимого источника информации для покупателя;
элемента комплаенса — соответствует закону о защите прав потребителей, маркировке, рекламе;
входного фактора ранжирования— через поведенческие метрики и возвраты.

Это означает смещение требований:

от маркетинговых обещаний → к проверяемым характеристикам;
от универсального креатива → к отраслевой стандартизации;
от «вдохновляющих образов» → к снижению неопределённости при покупке.

Фото: рост формализации и «анти-вводящих в заблуждение» требований

Фактически основное фото всё больше работает как «визуальное ТЗ на товар», а не как рекламный баннер. Рекомендуем основное фото делать строго фактологическим, а маркетинг и эмоции смещать на 2–5 изображения и видео. Но тестирование гипотез никто не отменял.

У дополнительных фото фокус на снижении возвратов: реальные размеры (в руке, на человеке, рядом с предметами масштаба); ограничения товара (толщина, жёсткость, фактура, способ крепления); вариативность (цвет, комплект, версия).

Инфографика: от продающих тезисов к «визуальной инструкции»

Из-за роста скепсиса покупателей, ориентации алгоритмов на поведенческие факторы и риск ограничений модерации за недостоверные формулировки к 2026 году снижается эффективность абстрактных УТП («лучшее качество», «премиум»), эмоциональных лозунгов без цифр и перегруженных слайдов с мелким текстом.

Рабочие форматы 2026:

«Кому подойдёт / кому не подойдёт»;
«Как выбрать размер / вариант»;
«Что входит в комплект — по пунктам»;
«Условия использования и ограничения».

Ключевая функция инфографики: снизить количество неправильных покупок, а не просто повысить CTR. Видео: из дополнительного плюса → в обязательный элемент для конкурентных категорий.

В 2026 видео становится фактором повышения конверсии, инструментом снижения возвратов; и косвенным сигналом качества карточки. Наиболее эффективны:

короткие (15–40 сек) демонстрации использования;
видео «от первого лица»;
честная демонстрация текстуры, звука, механики;
сценарии «распаковка → применение → результат».

Ключевой вывод: в 2026 году выигрывают не карточки с «самым ярким дизайном», а карточки, которые:

быстрее формируют корректное ожидание у покупателя;
снижают возвраты и жалобы;
выдерживают проверку модерации и регуляторов.

4. Ассортимент в 2026 году

Из-за роста постоянных издержек (налоги, логистика, хранение, реклама), ужесточений требований к карточкам и документа и снижения терпимости маркетплейсов к «неэффективным» SKU (низкая конверсия, возвраты) к 2026 ассортимент перестаёт быть способом «занять полку» и инструментом тестирования «на объёме». И становится:

рычагом управления юнит-экономикой,
фактором комплаенс-рисков,
фактором эффективности рекламы и логистики.

Ключевой принцип 2026: меньше SKU — выше управляемость и прибыль.

Как управлять ассортиментом в 2026?

Раз в месяц:

анализ SKU-P&L (отчет по прибыли и убыткам в разрезе SKU);
контроль возвратов и жалоб;
корректировка ролей SKU.

Раз в квартал:

вывод нерентабельных SKU;
пересмотр ассортимента под сезон;
тестирование ограниченного числа новинок.

Раз в полгода:

аудит документации;
ревизия контента;
оценка соответствия требованиям платформ и регуляторов.

Подробнее тему управления расходами на маркетплейсах в 2026 году описали в статье.

5. Как управлять расходами на маркетплейсах в 2026 году

В 2026 расходы на маркетплейсах окончательно переходят из разряда «переменных, которые можно компенсировать ростом продаж» в разряд жёстких ограничителей маржи.

Ключевые сдвиги:

рост налоговой нагрузки (НДС, изменения по спецрежимам);
регулярные пересмотры тарифов площадок;
удорожание платного трафика;
рост издержек на возвраты и хранение;
усиление требований к контенту и документам (непрямые расходы).

Следствие: прибыль растёт не от масштаба, а от контроля.

Базовый принцип 2026: управлять не расходами в целом, а «стоимостью функции»

Управленческая модель работы с расходами на маркетплейсах в 2026 году, ориентированная на рост операционной прибыли, а не оборота заключается в том, что вместо сокращения затрат «по всем фронтам» работает подход:

каждая статья расходов должна иметь измеримую бизнес-функцию;
у каждой функции — предельная стоимость.

Пример:

реклама → допустимый ДРР
логистика → допустимая доля от цены;
хранение → лимит дней запаса;
возвраты → целевой % по причине.

МП 2026 слайд 007.png

Практический чек-лист контроля расходов

Ежедневно:

контроль рекламы и ставок;
отслеживание остатков.

Еженедельно:

анализ ДРР / CPO по SKU;
контроль возвратов.

Ежемесячно:

корректировка ассортимента и цен;
аудит логистики и хранения.

Ключевой вывод: в 2026 году рост прибыли на маркетплейсах обеспечивают не «оптимизации ради оптимизаций», а:

строгая юнит-экономика;
ограничение нерентабельных действий;
отказ от SKU и каналов, которые не выдерживают реальную стоимость продаж.

Подробнее разобрали в статье "Как управлять расходами на маркетпелйсах в 2026 году"

6. Оборачиваемость капитала на маркетплейсах в 2026 году

Системный и инвестиционный подход к увеличению оборачиваемости капитала и эффективности инвестиций при работе с маркетплейсами в 2026 году заключается в фокусе не на росте оборота как такового, а на ускорении возврата вложенных средств (cash-in → cash-out).

К 2026 году маркетплейсы фактически превращаются в:

длинный операционный цикл (предоплата товара → поставка → продажи → выплаты),
актив с высоким оборотом, но высоким замораживанием средств.

На фоне роста НДС и налоговой нагрузки, удорожания логистики, хранения и рекламы, и ужесточения требований к контенту и комплаенсу, ключевым KPI в торговле на маркетплейсах в 2026 году становится не GMV и даже не маржа, а скорость возврата вложенного капитала (Capital Turnover / Cash Conversion Cycle).

SKU с хорошей маржой, но долгим возвратом — слабый актив.

Что считать управленцу в 2026 году:

Инвестированный капитал в SKU
Срок возврата инвестиций (Payback Period)
Оборачиваемость

В 2026 году выигрывают те селлеры на маркетплейсах, которые:

управляют маркетплейсами как финансовым активом, а не каналом сбыта;
измеряют успех скоростью возврата денег, а не только оборотом;
готовы жертвовать частью маржи ради ускорения оборачиваемости.

7. Авторское (интеллектуальное) право на маркетплейсах в 2026 году

С 4 января 2026 года вступают в силу поправки к Гражданскому кодексу РФ (Федеральный закон № 214-ФЗ от 07.07.2025), которые существенно изменяют расчёт и размер компенсации за нарушение исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности (в том числе авторские права). По новым правилам компенсация за нарушение авторских прав может быть взыскана:

в форме фиксированной суммы от 10 000 до 10 000 000 рублей (ранее максимум был 5 млн),
в размере однократной или двукратной стоимости товара,
в размере однократной или двукратной стоимости лицензии.

Новые правила действуют как для товарных знаков, так и для объектов авторского права (текстов, фото, видео, логотипов и пр.).

Для селлеров это означает значительно большие финансовые риски за использование чужого контента, изображений, текстов или других защищённых материалов без разрешения. Риск проявляется как в прямых компенсациях через суд, так и в спорах о контрафакте, которые могут повлечь блокировку карточек товаров на маркетплейсах. Подробнее рассказали в этой статье.

С 1 октября 2026 вступает в силу федеральный закон о платформенной экономике (маркетплейс-закон), который предусматривает мониторинг соблюдения прав интеллектуальной собственности на платформах и может приводить к блокировке контрафактного контента или карточек товаров без действующих прав.

Это означает, что ответственность за соблюдение авторских прав частично перекладывается на сам маркетплейс как посредника, но селлер также обязан предоставлять легальные доказательства прав на контент.

Практический эффект изменений к 2026 году:

Размер компенсаций за нарушение авторских прав увеличился вдвое — до 10 млн ₽.
Суд имеет гибкие способы расчёта компенсации, что увеличивает непредсказуемость рисков.
Любой контент (текст, фото, видео), не подкреплённый правами (лицензиями), — потенциальный юридический риск.
Закон о платформенной экономике усиливает требования к контенту на маркетплейсах и мониторинг соблюдения прав ИС.

8. Работа с аудиторией вне маркетплейсов

В 2026 году пора использовать направления вне маркетплейсов не «в теории», а для роста прибыли и устойчивости бизнеса, потому что к 2026 году маркетплейсы окончательно закрепляются как мощный канал продаж, но не как контролируемый актив селлера.

Ограничения маркетплейсов:

рост комиссий, рекламы и регуляторных требований;
зависимость от алгоритмов и правил площадки;
слабая управляемость лояльностью и повторными покупками;
риск блокировок, ограничений, изменения условий «без согласия».

Как следствие, маркетплейсы остаются ядром оборота, но рост устойчивости и капитализации бизнеса уходит за их пределы.

Практическая схема «маркетплейс → бренд»
Покупка на маркетплейсе
Качественный товар + понятная упаковка
Полезная инструкция / сервис
Добровольный переход по QR
Контент и поддержка
Сбор согласия
Повторные продажи и лояльность

В 2026 году селлеры, которые строят постпродажный опыт, а не только карточки, думают о покупателе после получения товара и работают через ценность, а не через обход правил, получают:

активную аудиторию;

повторные продажи и рост LTV;

устойчивость к изменениям маркетплейсов.

Маркетплейсы дают масштаб. Бренд, сайт и клиентская база — дают контроль и будущее.

МП 2026 слайд 009.png

Чек-лист для селлера:

Зафиксировать стратегию бренда: кому и зачем
Запустить простой интернет-магазин (не перегруженный) и использовать его как источник базы (email, телефоны), а не только продаж.
Работать с клиентской базой: законно собирать контакты, запустить email / мессенджер-рассылки и фокусироваться на повторных продажах.
Делать контент: объясняющий, обучающий и снимающий риски покупки. Использовать его для сайта, соцсетей, карточек маркетплейсов - больше площадок, дешевле издержки на конкретный канал.
Развивать линейки и версии товаров и делать эксклюзивы для сайта. Где применимо (товар покупается периодически, например: оливковое масло, моющее средство, нижнее белье, носки) - делать комплекты, чтобы сокращать расходы на логистику, рекламу и растить маржу.
Финансы и устойчивость: разделить источники выручки и не инвестировать всё в один канал.
Считать LTV (пожизненная ценность клиента)
Организация бизнеса: выстроить процессы и инвестировать в аналитику и учёт.

Ровно год назад мы делали обзор грядущих изменений в работе с маркетплейсами на 2025 год, как видим, сбылось всё. Надеемся, что наши изыскания помогут читателю задуматься над новыми аспектами, подготовиться к неизбежному, а в чем-то - пересмотреть свои действия и провести 2026 год так, чтобы поставить реалистичные цели и достичь их несмотря ни на что. Лично мы верим и знаем, что эффективно работать на маркетплейсах можно!

Читайте наши кейсы и полезное о работе на Маркетплейсах в TG-канале