Для поддержания прибыли (про рост в 2026 году говорить можно не для всех ниш, как это ни печально) важно не только растить оборот, но и сокращать расходы. И именно в 2026 расходы на маркетплейсах (а мы главным образом говорим про Ozon и Wildberries) окончательно переходят из разряда «переменных, которые можно компенсировать ростом продаж» в разряд жёстких ограничителей маржи-прибыли.
Ключевые сдвиги:
- рост налоговой нагрузки (НДС, изменения по спецрежимам);
- регулярные пересмотры тарифов Ozon и Wildberries;
- удорожание платного трафика;
- рост издержек на возвраты и хранение Ozon и Wildberries;
- усиление требований к контенту и документам (непрямые расходы).
Следствие: прибыль растёт не от масштаба, а от контроля.
Базовый принцип 2026: управлять не расходами в целом, а «стоимостью функции»
Управленческая модель работы с расходами на маркетплейсах в 2026 году, ориентированная на рост операционной прибыли, а не оборота заключается в том, что вместо сокращения затрат «по всем фронтам» работает подход:
- каждая статья расходов должна иметь измеримую бизнес-функцию;
- у каждой функции — предельная стоимость.
Пример:
- реклама → допустимый ДРР
- логистика → допустимая доля от цены;
- хранение → лимит дней запаса;
- возвраты → целевой % по причине.
1. Реклама: управляемый расход
От «бюджета» к лимитам по SKU
В 2026 рекламный бюджет не на магазин, а на SKU, и ставка определяется маржой и ролью SKU.
Рекомендации:
- для якорных SKU — допустим более высокий ДРР;
- для маржинальных — жёсткий потолок по unut-экономике;
- для промо — отдельная экономика исходя из возможностей инвестиций.
Чтобы иметь возможность посчитать ДРР для каждого SKU необходимо запускать отдельные рекламные кампании. В других случаях расчет будет возможен, но сложнее и менее точным. Ключевой инструмент: максимально допустимый CPO / ставка, рассчитанная от SKU-P&L.
Как снизить ДРР без снижения оборота
- отключать рекламу на SKU с низкой конверсией;
- концентрировать трафик на карточках с доказанной экономикой;
- доработать контент (тексты, инфографику, рич-контент, фото), чтобы увеличить конверсию и снизить рекламные расходы.
- подстраиваться под алгоритмы - тщательно чистить SEO, чтобы исключить "пустые" показы, если по-прежнему остаются кампании с оплатой за показы.
2. Комиссии и тарифы маркетплейса: работать с тем, что можно контролировать
Комиссии как таковые не уменьшаются, но можно:
- выбирать модель (FBO/FBS) под конкретные SKU;
- исключать из ассортимента товары с «несъедаемой» комиссией;
- переход в другую ценовую категорию;
- в некоторых случаях менять категорию, если возможно;
- отслеживать программы лояльности Ozon и Wildberries и стараться добиваться KPI, при которых снижается комиссия.
Практика 2026: SKU, который не выдерживает текущие тарифы, выводится или перепозиционируется, а не «дотягивается рекламой».
3. Логистика и хранение: скрытый источник утечки прибыли
3.1. Контроль оборачиваемости
- целевые дни запаса по категориям;
- отказ от длительного хранения «на всякий случай»;
- частые, но меньшие поставки;
3.2. Снижение логистических издержек
- оптимизация габаритов и веса упаковки;
- региональное распределение остатков;
- отказ от SKU с высокой долей повреждений;
- отслеживание и отгрузки на более “выгодные” склады.
В нашей практике 20% товарного ассортимента можно “ужать” в менее объемную упаковку и сэкономить на логистике и хранении.
4. Возвраты и брак: один из самых недооценённых расходов
В 2026 возвраты — это прямая потеря маржи, рост логистических расходов и ухудшение ранжирования.
Как сократить расходы на возвраты и брак в 2026 году:
- разрабатывайте контент, снижающий ложные ожидания;
- создавайте корректные размерные сетки и инструкции;
- выводите SKU с системными возвратами (если предыдущие пункты выполнены).
5. Автоматизация и процессы
- автоматизация отчётов;
- шаблоны ответов и FAQ;
- регламент работы с отзывами и вопросами.
- регламент работы с инфографикой;
- шаблоны дизайна.
6. Налоги и финансы: считать «чистую» прибыль
- пересчёт цен с учётом НДС и режимов налогообложения;
- отказ от иллюзии прибыли «до налогов»;
- резервирование под возвраты, штрафы, списания.
В 2026 выигрывают те, кто управляет cash-flow, а не только маржой.
7. Практический чек-лист контроля расходов на маркетплейсах
Ежедневно:
- контроль рекламы и ставок;
- отслеживание остатков.
Еженедельно:
- анализ ДРР / CPO по SKU;
- контроль возвратов.
Ежемесячно:
- полный SKU-P&L;
- корректировка ассортимента и цен;
- аудит логистики и хранения.
Ключевой вывод
В 2026 году рост прибыли на маркетплейсах обеспечивают не «оптимизации ради оптимизаций», а:
- строгая юнит-экономика;
- ограничение нерентабельных действий;
- отказ от SKU и каналов, которые не выдерживают реальную стоимость продаж.
Разобрали все вопросы подробнее:
Как работать на маркетплейсах в 2026 году, чтобы получать прибыль?
Как управлять ассортиментом на маркетплейсах в 2026 году?
Как управлять оборачиваемостью на маркетплейсах и снизить кассовые разрывы для селлера в 2026 году?