Клиент:
производитель бюджетной виброизоляции.
Период работы:
январь 2024 – по настоящее время.
Цель:
выйти на рынок с эконом-продуктом на Wildberries и освоить долю рынка.
Задачи:
- Создать привлекательные карточки.
- Обеспечить необходимо количество товара на складах.
- Запустить и оптимизировать рекламу.
- Просчитать выгодные цены.
Что сделали
1. Провели аналитику
Мы проанализировали основных конкурентов рынка и выяснили, что максимальной популярностью у покупателя пользуются комплекты виброизоляции по 2 мм и 3 мм толщиной. Заказчик разработал для маркетплейса именно такие товары.
Выдвинули гипотезы
- запуск за 2-3 месяца до начала сезона;
- прорабатываем ЦФО, Санкт-Петербург, Южный кластер;
- целевая аудитория – небольшие гаражные сервисы и конечные потребители, которые тюнингуют свои автомобили самостоятельно.
Создали УТП
Проанализировали конкурентов и выявили, на что они делают акцент в своих товарах. Проанализировали отзывы на их товар и собрали самые часто встречающиеся моменты, которые подчеркивают покупатели. Собрали преимущества нашего продукта. Заказали образцы продукции конкурентов, проанализировали упаковку, качество товара.
Результат:
Наш товар не обладал особыми преимуществами, он примерно такой же, как и конкурентов. Мы обозначили моменты, которые обязательно нужно отобразить в карточке:
Забегая вперед, мы увидели, что виброизоляцию на WB покупают в том числе и для применения в быту: для звукоизоляции труб, ванны, раковин, стояка, карнизов и пр.
2. Проработали контент и добавили магазин
- Сделали фото в разных ракурсах: пачку в упаковке, отдельного листа, состав пачки.
- Сняли и смонтировали видео.
-
Оформили инфографику исходя из обозначенных условий.
-
Создали рич-контент, включив информацию про использование материала в быту и реальные фото покупателей из отзывов:
3. Провели SEO-оптимизацию
-
Собрали запросы, используя сервисы статистики, а также проанализировали карточки ближайших конкурентов:
- Прописали главные запросы в заголовках.
- Оптимизировали параметры карточек.
- Сделали описание с использованием ключевых запросов. В процессе мы выявляли дополнительные запросы и дополняли ими описание.
- Известно, что на WB сильная зависимость эффективности рекламы от правильной проработки карточек по SEO, поэтому, настраивая рекламу и анализируя результат, мы также корректировали seo-запросы.
4. Рассчитали Unit-экономику
Чтобы поддерживать требуемую маржинальность, мы просчитали unit-экономику: учли себестоимость, расходы на логистику, хранение, рекламу, комиссию, заложили маржинальность и получили цену продажи.
Рынок вибры – очень агрессивный, ходят правдоподобные легенды о вытеснении с рынка конкурентов за счет демпинга. И в нашей истории такое было: пока главный конкурент держал нормальные цены, мы делили продажи в нише примерно поровну. Как только начался демпинг, мы стали терять в заказах, но решили твердо стоять на главной цели – получении прибыли. И смогли удержать нужную маржинальность.
5. Настроили поставки
Когда мы вышли на стабильный уровень продаж, стало легче прогнозировать продажи и, соответственно, планировать поставки. Мы делали расчет в производство и планировали поставки по приоритетным складам:
6. Запустили рекламу
Для продвижения товаров в высококонкурентной нише без рекламы не обойтись. Мы подключили автобиддер и тщательно настраивали рекламу так, чтобы экономно расходовать рекламный бюджет и тратить на рекламу меньше времени. При средних 10% нам удалось удержать ДДР 3-4%!
Как мы использовали Автобиддер:
-
чистили запросы так, чтобы показываться только по самым релевантным.
- в кабинете WB нет информации про пресеты: отключив запрос, ты можешь отключить весь пресет, а с ним и нужные поисковые запросы. В автобиддере мы отслеживали пресеты и предотвратили отключение важных запросов.
-
автобиддер дает возможность устанавливать не только максимальную, но и минимальную ставки. Мы настроили эту функцию, и инструмент подбирал нам выгодную ставку в течение дня. В официальном кабинете WB можно установить только максимальную ставку.
-
удобно анализировали ставки конкурентов, их позиции и прочие показатели, чтобы лучше понимать ситуацию и делать свои настройки более эффективно:
- настроили ограничения по остаткам – отключать рекламу, если остатки снизились ниже критичного.
- настроили автопополнение бюджета (на wb постоянно приходится мониторить расход).
- настроили желаемое место показа рекламы: таким образом автобиддер в удобные моменты может показать наши товары на выгодной позиции с минимальной ставкой.
Экономия времени и рекламного бюджета – наше всё!
7. Участвовали в акциях
Заходили в акции, если нам это было выгодно. На участие в акциях мы предусмотрели бюджет в unit-экономике. В процессе работы WB внедрил Автоакции — теперь необходимо было не отслеживать акции и вступать в них, если выгодно, а отслеживать акции, в которые твой товар добавили и выходить из них, если не выгодно.
8. Обрабатывали отзывы и ответы
Аудитория проекта – постоянные покупатели, которые могут покупать товар неоднократно, поэтому важно качественно обработать отзыв, чтобы усилить лояльность к магазину и бренду. Кроме того, в ответах на отзывы мы старались рассказывать про преимущества и условия использования товара, ведь люди читают отзывы охотнее описания.
Для ускорения работы мы составили шаблоны для ответов на отзывы без текста и подключили автоответы:
Проблемы
- Демпинг конкурентов.
- Невозможность поставок на региональные склады.
- Невозможность адаптировать товар к популярному спросу (двойные упаковки).
Внешняя реклама
- Мы разработали лендинг.
- Создали группу в Вконтакте, запустили рекламу.
- Запустили рекламу в Яндек.Директ.
- Вели блог на Drive2.
В начале работы (первые 2 месяца) внешнее продвижение позволило получить нам первые продажи и отзывы, тем самым бустануть карточки и выйти на приличный уровень продаж. Дальше оставалось дело техники: поддерживать остатки, рекламу и следить за ценами.
Результаты
Комментарий от руководителя:
Мы эффективно сработали на рынке низко маржинального эконом-продукта, где основной акцент делается на оборотах. За короткий срок мы смогли вывести продукт в ТОП и обойти конкурентов по аналогичным товарам. Это успех!